Publicidad estatal: derroche revestido de institucionalidad

POR CARLOS SALCEDO

El Mundial de Fútbol tiene la virtud de revelar muchas cosas que no pertenecen al fútbol. En estos días, mientras millones de personas siguen los partidos, también se hace visible una práctica que he venido denunciando desde hace años: el uso expansivo, innecesario y conceptualmente desviado de la publicidad estatal.

Comunicar no es autopromocionarse

La publicidad estatal no es mala en sí misma. Un Estado democrático necesita comunicar. Debe informar sobre servicios públicos, campañas de vacunación, seguridad vial, prevención del delito, derechos ciudadanos, obligaciones tributarias, protección ambiental, emergencias, educación, salud pública o acceso a programas institucionales.

El problema comienza cuando la publicidad deja de ser información pública y se convierte en propaganda institucional vacía. Una cosa es que Aduanas informe sobre procesos, derechos, deberes, controles, facilidades o mecanismos de transparencia. Otra muy distinta es que utilice espacios masivos de audiencia para proyectar una narrativa de autosatisfacción burocrática.

Cuatro pruebas para legitimar el gasto 

El criterio debe ser dogmático, no emocional. La publicidad estatal legítima debe superar, al menos, cuatro pruebas: finalidad pública, necesidad comunicacional, proporcionalidad del gasto y neutralidad institucional. Si no hay finalidad pública identificable, el anuncio es sospechoso. Si la información podía transmitirse por canales institucionales ordinarios sin necesidad de comprar espacios de alto costo, el gasto es discutible. Si el mensaje no produce beneficio educativo, cultural, preventivo o ciudadano, la comunicación se vuelve vacua.

Ya el Decreto núm. 1-24 intentó ordenar esta materia al disponer que la publicidad oficial debe cumplir objetivos operativos y estratégicos, facilitar el acceso oportuno a información pública y ser veraz, objetiva, clara, transparente, necesaria, oportuna y relevante para la ciudadanía. Ese lenguaje es correcto. Pero el problema dominicano no suele estar en la declaración normativa, sino en la disciplina de cumplimiento.

El Estado no es una marca comercial

El Mundial agrava la tentación. Como concentra audiencia, emociones y conversación pública, se convierte en vitrina perfecta para que la Administración compre presencia simbólica. Pero el Estado no puede comportarse como una marca comercial ordinaria. Su legitimidad comunicacional no nace de su capacidad de ocupar pantallas, sino de la utilidad pública de lo que comunica. Cuando una institución anuncia sin informar, gasta sin justificar y se celebra a sí misma sin aportar conocimiento ciudadano, el mensaje no fortalece al Estado: lo empobrece moralmente.

La publicidad estatal debe dejar de ser un instrumento de prestigio gubernamental y convertirse en una herramienta de servicio público. No se trata de silenciar al Estado, sino de obligarlo a hablar con sentido, sobriedad y responsabilidad. El dinero público no existe para fabricar admiración. Existe para satisfacer necesidades colectivas.

JPM