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OPINION: Tipología de empresas y comunicación organizacional
POR LUCIVEL AVILA
La necesidad de aplicación de las técnicas de marketing, así como las estrategias de comunicación y su conocimiento, no es uniforme y única para los tipos distintos de empresas. En ellas existe, además de una diversidad sectorial y de actividad, una distinción por tamaño, estructura, procesos productivos y de comercialización, etc.
Básicamente se diferencian: empresas industriales de productos, que son pequeñas y medianas industrias cuya actividad es la producción de productos para su posterior comercialización; de servicios que los ofrecen a particulares y otras empresas de diversa índole, incluyendo los profesionales free-Lance; y establecimientos comerciales que tienen punto de venta al público.
No hay dudas de que no es posible analizar la comunicación institucional y la persuasivo-comercial de igual manera en una pequeña industria familiar, que en una industria filial de una multinacional. Tampoco es lo mismo una mediana empresa, estructurada con departamentos ejecutivos con entre 50 y 100 empleados, que un comercio de tres.
Aunque todas son consideradas como empresas, el concepto de gestión y aplicación de las técnicas comerciales difieren mucho. Incluso la diferenciación, a igual tamaño, puede llegar en el ámbito del mercado en el que se mueven, al ser en un caso, local y en el otro, quizás incluso internacional.
Para cada organización la política de comunicación será distinta: en su concepto, en la forma de desarrollo, en las posibilidades que le ofrece, en el entorno de aplicación, en las técnicas utilizadas, en los medios a través de los cuales se transmite, en los públicos a los que se dirige y en los mensajes, sus contenidos y sus formas.
Es posible encontrarse, por ejemplo, con una gran variedad de comercios: desde el familiar que desarrolla su actividad en un barrio, a otro también local, pero actuando en régimen de franquicia. Cabe del mismo modo la posibilidad de los minoristas, los pertenecientes a grandes cadenas o particulares asociados profesionalmente, para tener un mayor grado de competitividad.
La complejidad aumenta cuando, con independencia de las tipologías de empresas, los aspectos comunicacionales, entendidos tradicionalmente como las relaciones públicas y la publicidad, pueden realizarse relativos a un producto, a un establecimiento, a la cadena a la que pertenece o, en algunos casos, a productos o servicios tan especializados que no se utilizan los medios convencionales para transmitir los mensajes correspondientes.
Esto sin tener en cuenta la posibilidad de combinar distintas técnicas de comunicación con un sentido y fin de eficacia, como es el caso del desarrollo de la comunicación integral.
Asimismo, influyen los aspectos generacionales del pequeño y mediano empresariado. Los jóvenes empresarios con capacitación especializada y nociones de comunicación corporativa contrastan con la filosofía tradicional del viejo empresario, buen conocedor de su negocio, pero poco flexible a los nuevos condicionantes del mercado y las nuevas herramientas para enfrentarse a él. Sin embargo, esta circunstancia a priori no garantiza el éxito o el fracaso de unos u otros.
Todo este escaparate hace difícil marcar con exactitud el proceder de la gestión de la comunicación corporativa, pero sobre una base de generar la aplicación que sirva como hilo conductor en los aspectos diferenciadores y las peculiaridades de las distintas tipologías de pequeñas y medianas empresas se concluyen acciones concretas.
Es preciso adaptarse a procedimientos de gestión empresarial que permita sustituir sistemáticas de trabajo rutinarias por desarrollos actualizados, científicos y adecuados para un progresivo aumento del nivel de eficacia, es decir, resultados óptimos para:
-La empresa, a nivel económico y de imagen.
-Los clientes y consumidores, con un mayor nivel de satisfacción y en consecuencia de fidelidad.
-Los públicos que se relacionan con la empresa a nivel externo, para una mejor adaptación a sus necesidades reales.
-Los públicos internos, para una mayor integración a la organización, identificación, sentido de pertenencia y productividad.
JPM