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¿A quién le creo?
La semana pasada viví una experiencia que me obligó a preguntarme y a preguntar: ¿a quién le creo?
Ocurre que necesité dar especial seguimiento a una empresa porque necesité de sus servicios. Cuento la experiencia porque, como si se tratara de cualquier ventorrillo, en donde da lo mismo que lo atienda el dueño como que encarguen a quien primero aparezca, allí desorientan hasta al más cuerdo.
El tamaño de la dichosa empresa impone que varias personas laboren en un área que ese negocio llama “atención al cliente”. Y lo real es que lo de cliente está bien, en alusión a quienes requerimos por lo menos uno de los “servicios” que allí dicen ofrecer. Pero eso de atención deja mucho que desear, comenzando por irse a cualquier otro lugar en donde ofrezcan, aunque sea algo parecido.
Iniciando con el desánimo con el que suenan por teléfono, encima de que, al no abrir bien la boca, solo se les entiende la alusión a la familia, cuando dicen algo que parece ser su nombre, si se trata de un apellido que resulte conocido.
Si se aplica un diagnóstico, y lo realiza una persona con conocimiento del asunto y sentido de la responsabilidad y el deber, de entrada, deberá llamar la atención esa especie de desmotivación que luce contagiosa. Después queda claro que ni siquiera se ha cuidado el detalle de contratar a personas que se les entienda cuando hablen.
Y para “sacarla por encima de la cerca”, pero de faul, la comunicación interna “brilla por su ausencia” en ese negocio. Sencillamente, cada vez en que llamé, sus “orientaciones” daban la impresión de proceder de empresas diferentes: allí cada persona abordada ofreció una explicación diferente sobre mi requerimiento.
Con todo el dineral que debe invertir esa marca en publicidad y hasta por lo costoso que debe resultar el alto nivel tecnológico que usan, es una inmensa pena que no hayan entendido los veloces y radicales cambios de los últimos años.
A primera vista parece indicar que allí se han quedado varados en una etapa en la que el valor de una empresa se medía contabilizando maquinaria, edificios e inventarios. Da la impresión de que, para ellos resulta solo bla, bla, bla eso de “economía del conocimiento y la información”. Parece que no se han enterado de esos que ahora son denominados “valores intangibles”. Y, por si faltara más, desconocen que los intangibles no solo han ganado preeminencia, sino que de manera creciente se van convirtiendo en el real valor de las empresas.
Aclaro que el tema no es nuevo. Desde que se reparó en que la depreciación de los bienes físicos y la obsolescencia tecnológica representaban riesgos constantes, algunos estudiosos se inquietaron. Al final del siglo (y del milenio) pasado encontraron que la competencia basada únicamente en la eficiencia de los recursos tangibles limitaba la capacidad de diferenciación en el mercado (Bontis, 1999).
Por eso es que, de manera creciente, las organizaciones están reconociendo la importancia del talento y el conocimiento de sus empleados. Por eso van en aumento acelerado programas de desarrollo profesional y estrategias de retención de talento.
Con la transición hacia una economía basada en el conocimiento, los activos intangibles han adquirido un rol central. Según Lev (2001), los intangibles incluyen activos como la propiedad intelectual, las relaciones con los clientes, la reputación de la marca y el conocimiento organizacional. Estos activos son esenciales para la creación de valor sostenible a largo plazo.
Por eso la responsabilidad social corporativa y las prácticas sostenibles están siendo cada vez más valoradas por los consumidores y otras partes interesadas. Las empresas están adoptando políticas que no solo mejoran su reputación, sino que también contribuyen al bienestar social y ambiental (Porter & Kramer, 2011).
Ahora, aspectos como reputación y lealtad del cliente pueden diferenciar significativamente a una empresa. Eso es lo que explica que estrategias de marketing centradas en la experiencia del cliente y la construcción de una marca fuerte son fundamentales para el éxito a largo plazo (Kapferer, 2012).
Mientras una buena cantidad de empresas de nuestro entorno se van dando cuenta, con alta frecuencia, al llamar a ciertos lugares (públicos y privados) me sigo preguntando: ¿a quién le creo?
jpm-am